من غير الممكن أن تسأل المستهلك ماذا يحتاج كي تنتج له ذلك، لأنك عندما تنتهي تلبية احتياجه يكون المستهلك قد أصبح بحاجة لشيء آخر مختلف

توضح فكرة أن الابتكار الحقيقي غالبًا ما يتوقع الاحتياجات غير المعلنة ويخلق أسواقًا جديدة بدلاً من مجرد الاستجابة للطلبات الصريحة الحالية. إنها تعني قيادة المستهلك بدلاً من اتباعه.